Vekstmarkedsføring: Intro til acquisition
Acquisition (ervervelse) handler om å bringe potensielle kunder (heretter kalt brukerne) til ditt nettsted, app eller bedrift. Det skjer via forskjellige kanaler som annonser hos Google eller Facebook, innlegg på LinkedIn eller Instagram eller noen søker etter det du tilbyr og du dukker opp som et alternativ i søkeresultatsiden (SERP) hos Google.
Alle disse er en del av "Acquisition" innen vekstmarkedsføring (growth marketing). Acquisition er en del av "Pirat-modellen" som står for:
- Acquisition: Hvordan brukerne finner dine tjenester/produkter, nettsted eller virksomhet.
- Activation: Hvilke handlinger du får brukerne til å utføre
- Retention: De brukerne som utfører handlingene du ønsker, fortsetter de med det? Kommer de tilbake, fortsetter de å bruke produktet?
- Referral: Forteller brukerne andre om dine produkter eller tjenester?
- Revenue: Er dine brukere villige til å betale for ditt produkt eller tjeneste?
I denne artikkelen vil vi gå inn på noen av de viktige komponentene innen Acquisition for å vise litt hvordan vekstmarkedsføring påvirker markedsføring generelt. Her gåes det mye mer vitenskapelig til verks for å hele tiden tenke vekst, da hovedsakelig ut ifra de 3 fokuspillarer: Øke inntekt, redusere kostnad og forbedre kundetilfredshet.
Kostnad
De fleste selskaper vet at det koster en del penger for å skaffe seg kunder. Mange selskaper spytter mye penger inn i markedsføring fordi de vet det lønner seg, fordi det gir en viss avkastning per brukte krone.
Derimot, så er det slik at denne kostnaden kan faktisk overskride hva som egentlig lønner seg.
Hvor mye koster denne kanalen meg, per bruker?
Der kommer "CAC" (Customer Acquisition Cost) inn som en viktig del av optimaliseringen. Hva koster det egentlig å erverve 1 stk kunde.
Formelen for å beregne CAC:
CAC = Total kostnad for kundeervervelse / antall kunder ervervet
La oss si du har en butikk der du selger et produkt A, til 1 krone. Du ønsker deg flere kunder, så du bruker penger på markedsføring, som koster 1000 kroner. Denne markedsføringen gir deg 500 kunder. Det er en ganske rå utvikling å gå fra 1 kunde til 500 kunder. Med tanke på at du nå kun har fått inn 500 kroner, så har du faktisk tapt 500 kroner på denne kampanjen.
Hvor mye bruker jeg kontra hvor mye får jeg tilbake?
For å svare på det kan det være lurt å se på for eksempel "Customer Lifetime Value" (forkortet CLV eller LTV) mot "Customer Acquition Cost" raten. (LTV:CAC rate). LTVer den totale verdien en kunde gir deg som kunde over hele kundens tid som kunde. For å vite det, så må du vite hvor mye inntekt du har per kunde, per år/måned. Du må også vite hvor lenge kundene dine er kunder av deg. Er det måneder, år eller kanskje også tiår. Beregning for den totale virksomheten kan være fristende, men anbefaler her å bruke segmentering.
Formelen for å beregne LTV:
LTV = Bruttomargin % * Gjennomsnittlig kundelevetid i måneder * Gjennomsnittlig månedlig inntekt per kunde
- Bruttomargin: refererer til beløpet av inntektene bedriften din beholder fra et salg
- Gjennomsnittlig kundelevetid: Gjennomsnittlig antall måneder en kunde vil fortsette å kjøpe fra selskapet ditt. Dette kan beregnes som: (1/månedlig churn)
- Månedlig churn: Hvor mange kunder som slutter å kjøpe fra deg fra én måned til den neste (det er motsatt av retensjonsrate— hvis retensjonsrate er 95%, er churn 5%).
Når er det jeg får tilbake det jeg har brukt på å erverve kunder?
Svaret på det er "Payback Period". Altså tiden det tar fra du bruker penger på markedsføring, til du får betalt av kunde. Dette er en tid der du er nødt til å "legge ut" for dine kundeervervelser. Hvis denne tiden er for lang og for dyr, så kan det gå utover din likviditet.
Der er det store forskjeller fra virksomhet til virksomhet. E-handelsnettsteder er litt enklere der, hvor de ofte har kortere "ventetid" før de får betalt fra kunde. Hvis du er eiendomsutvikler, så kan dette ta årevis. Det kan være lurt å iallefall være klar over hvor lang tid denne er, og gjerne også regelmessige sjekker på om denne tiden øker eller reduseres.
GjennomsnittliG CAC
Hvis du ser på gjennomsnittlig CAC for hele virksomheten, så vil dine "outliers" skjules. Det kan da være lurt å se litt deskriptiv statistikk for CACen, som median, gjennomsnitt, variasjon, maksimum, minimum osv.
Innen webanalyse er det godt kjent at for å få best innsikt, så må du segmentere brukerne dine. Det samme er det for CAC. For å få beste mulig innsikt om hvor mye dine kunder koster deg, så segmenter dem. Ikke bare etter kanal, men gjerne etter parametere som by, region, land, produktkategori osv. Det er mange muligheter til å segmentere. På den måten vil du kunne få bedre innsikt i om din CAC er lønnsom eller ikke.
Optimaliseringen
Basert på de tallene og de faktorene som vi nå har sett på, så er det flere måter vi kan redusere kostnad og effektivisere "Acquisition" på. Nå kan vi begynne å optimalisere ved å skru på de forskjellige faktorene som påvirker.
For eksempel ved å redusere CAC for dine digitale kanaler som Google Ads og Facebook Ads, så vil det kunne gjøre at du får mer ut av budsjettet ditt og flere kunder.
Optimalisering av "Clickthrough Rate" (CTR), for eksempel, vil være en direkte påvirker på CAC.
Kunder fra forskjellige kanaler vil ha forskjellige karakteristikker og oppføre seg annerledes gjennom trakta. For eksempel kan det hende du har høyere churn fra en type kanal, enn fra en annen. Kunder som derimot varer og er kunde hos deg lenge, er dermed mer verdt. Hvilke kanaler gir "bedre kunder" som er kunder hos deg lengre?
Dermed kan det være lurt å teste forskjellige landingssider mot forskjellige kanaler. Det kan hende forskjellige landingssider vil fungere bedre. Her vil for eksempel landingsside A og B testes i en AB test i både Facebook og Google. På den måten vil du kunne se om landingssidene passer den ene eller den andre, eller begge stedene.
Dette var et lite utsnitt fra optimalisering av "Acquisition" innen vekstmarkedsføring.
Kommentarer