Aktivering er det neste steget innen vekstmarkedsføring. Dette steget handler om å få dine brukere til å gjennomføre de handlinger som du ønsker at de skal gjøre. Men det går også lenger enn som så. Du kan se på "activation" som onboarding.
Du har fått brukeren utenfra ditt nettsted, app eller bedrift, til å komme til deg. Du har lovet en verdi, så nå må du levere den verdien. Så hva nå?
Viktig steg
"Activation" er den første indikatoren på om brukeren ser verdi eller ikke og ønsker å fortsette med kundereisen/bruke produktet/ bruke tjenesten, som vi kommer mer tilbake til i innlegget om "Retention".
En ting er å få mange gjennom døra, men du må få folk til å ønske å bli. Der kommer activation inn og spiller en viktig rolle.
Så hvordan får du flyttet brukerne fra "Acquisition" til "Activation"? Jo du må få dem til "Aha" punktet, der brukeren ser verdien i hva du tilbyr.
Aha punktet
Denne blir definert på forskjellige måter hos forskjellige bedrifter. La oss se på noen eksempler. Sosiale apper som Facebook, Twitter og LinkedIn har en felles kjerneverdi. De har en sosial tilknytning til noen andre. Deres nøkkelhandlinger er:
- Legg til X antall venner
- Følg Z antall venner
- Send Y antall meldinger
For Facebook så var "aha punktet" "7 venner på 10 dager". De så at de som klarte å få 7 venner på 10 dager, ble værende.
For Uber så var deres nøkkelhandling at brukerne tok deres første tur med en Uber-taxi. Deres kjerneverdi er "enkel transport", hvilket ble formidlet sålenge brukeren benyttet seg av tilbudet og tok sin første tur. Da ville brukeren se nytteverdien og fortsette å bruke tjenesten.
Start med kjerneverdien
Finn din kjerneverdi av hva du leverer og formidler.
- Hva sier magefølelsen din at du leverer? Hvis du kjenner ditt produkt eller tjeneste såpass godt.
- Tenk: Hvordan fikk jeg dem hit? (Acquisition)
- Spør brukerne hva de liker med deg/din bedrift/ditt produkt eller tjeneste. (Undersøkelser))
Fortsett med Nøkkelhandlingen
Fortsett så med å finne de handlinger som trengs for å levere denne kjerneverdien til dine kunder og brukere.
- Se på hvilke handlinger som ble gjort av de kundene som ble værende og liker de ditt produkt/tjeneste.
- Sammenlign dem med de brukerne som ikke ble kunde, eller som ikke ble værende. (churn)
Hva er det som skiller disse to gruppene? Hva gjør den ene gruppen, som de andre ikke gjorde?
Her kan kohortanalyse være nyttig.
KohortAnalyse
Etter Covid så er vi godt kjente med hva en kohort er for noe. Det er en gruppe brukere som deler en bestemt karakteristikk over en gitt tidsperiode. For eksempel kan en kohort bestå av brukere som registrerte seg for en tjeneste i januar, eller kunder som kjøpte et produkt under en bestemt kampanje.
En kohortanalyse vil være svært behjelpelig for å:
- Lære mer om hvordan du øker "retention" over tid. Det vil si, hvordan du får brukerne til å bli værende.
- Lære mer om atferden den spesifikke kohorten. (Ja det er ofte forskjeller faktisk!)
- Se hvordan forskjellige kohorter blir kunde, da det kan være forskjeller fra kohort til kohort.
Kohortanalyse er ofte benyttet innen webanalyse for følgende områder:
- Segmentering: Brukere deles inn i distinkte grupper basert på en bestemt hendelse eller tidspunkt, som registreringsdato, kjøpsdato eller annen viktig hendelse.
- Tidsbasert analyse: Kohorter blir observert over tid for å se hvordan deres atferd endrer seg. Dette kan hjelpe organisasjoner med å forstå ting som for eksempel churn rate eller livtstidsverdi (LTV).
- Sammenligning: Ved å sammenligne forskjellige kohorter, kan man identifisere trender, effekter av endringer eller tiltak og andre viktige innsikter.
- Innsikt i brukeratferd: Ved å forstå hvordan ulike kohorter oppfører seg over tid, kan markedsførere bedre tilpasse sine strategier for å forbedre brukeropplevelsen, øke konverteringsrater og redusere churn.
- Optimalisering av markedsføringstiltak: Ved å forstå hvordan ulike brukergrupper reagerer på forskjellige markedsføringskampanjer eller produkter, kan bedrifter tilpasse sine markedsføringsstrategier og taktikker for å oppnå bedre resultater.
En kohortanalyse kan illustreres på forskjellige måter, enten fra matriseformat eller gjennom linjediagram. Det er kommer litt an på hva slags data du ser på, samt hvilket format du foretrekker. Jeg foretrekker å se på flere, for å danne meg et større overblikk.
Her er et eksempel på en kohortanalyse representert som en tabell med tilhørende varmekart.
- kolonner representerer perioder (måneder) fra 0 til 11
- Rader representerer ulike kohorter, også indikert med måneder fra 0 til 11
- Verdier i cellene viser antall gjenværende kunder i hver kohort for hver periode
Varmekartet visualiserer hvordan kundebasen for hver kohort utvikler seg over tid. Dette kan være nyttig for å forstå kundelojalitet og levetid av kundeforholdet.
Her er en kort linjegraf som viser kundebestanden i hver kohort over tid. Hver linje representerer en kohort og punktene langs linjen indikerer antall gjenværende kunder for hver periode (måned).
Grafen gir en god oversikt over hvordan kundebestanden endrer seg over tid for de forskjellige kohortene. Dette kan hjelpe deg med å identifisere trender og mønstre i kundelojalitet.
Optimalisering av kohort
Du ønsker å øke antall måneder hvor kunder forblir kunde, eller benytter seg av ditt produkt eller tjeneste. I nummer 1 i grafen under, så prøver vi å pushe denne lenger. Samtidig så prøver vi å øke bunnen i graf nr 2, det vil si kunder som forblir over tid.
Eksempelet viser kanskje ikke en god utvikling da det ser ut til at kurven ikke flater ut helt som vi skulle ønsket. Det er fortsatt en drastisk nedgang. Vi ønsker tross alt at kurven flater ut så tidlig som mulig. Hvis den ikke flater ut, så mister du kunden.
Ved å sammeligne kohortene så får man sett hvilken kohort som fungerer bedre ved å holde på kundene, og man kan optimalisere på det, fordi du vet grunnlaget for forskjellene på kohortene. Dette kan danne godt grunnlag for testing og eksperimentering.
Finn verdihandlingene
Finn de handlinger som verdikundene gjennomførte, kontra hva de som ikke forble verdikunder over tid manglet av handling.
Finn mulighetene
Ved å definere din kjerneverdi og deretter nøkkelhandlingene for å oppnå den kjerneverdien, så trenger du å kalkulere Activation Rate. Disse nøkkelhandlingene må dermed måles og det må gjøres gjennom måleverktøy som Google Analytics (events) , Mixpanel, aplitude eller Kissmetrics. Anbefaler andre verktøy enn Google Analytics her, ettersom flere av de sistnevnte har holdt på med eventracking i mye større og bedre grad enn Google Analytics.
I denne eksempelgrafen så vises det 2% Activation Rate fra SEO, mens det er 4% fra Facebook Ads og 8% fra Direkte trafikk. Hvilken av disse kanalene har størst potensiale? 
Jo, det er SEO som har størst potensiale. Ettersom den har lavest rate og størst påvirkning (pga volum), så kan vi sette et mål:
Øke Activation Rate fra 2% til 3%.
Deretter starter arbeidet med å finne svakhetene i denne kanalens kundereise, for å legge press for optimalisering av disse punktene. Gjennom identifisering av kundereisepunkter og konverteringsratene for hvert steg, så vil du kunne identifisere flere punkter for optimalisering. For eksempel så er kundereisen å anse som en trakt, og denne trakten har flere underliggende trakter.
For eksempel:
- Bruker søker etter "bukse"
- Bruker klikker på lenke i SERP (Søkeresultatsiden i Google)
- Bruker lander på landingssiden
- Bruker Sjekker ut produktsiden til produktet
- Bruker legger i handlekurv
- Bruker sjekker ut av handlekurv og går til betaling
- Bruker betaler for produktet
- Bruker får ordre tilsendt på epost
- Bruker blir informert om produktets sending
- Bruker får produktet i posten
- Bruker tar i bruk produktet for første gang
- Bruker gjentar å bruke produktet over tid.
Dette er en kundereise med mange steg og flere av disse stegene kan påvirke kundens brukeropplevelse. En negativ brukeropplevelse kan føre til at denne kundereisen avbrytes. Det er viktig å finne svakheten her og gjøre noe med disse.
Sammendrg
Dette var et lite utdrag om "Activation" innen vekstmarkedsføring. Dette er et viktig steg og mange blander ofte Acquisition med Activation som om det handler om det samme. La oss se litt på forskjellene mellom Acquisition og Activation:
Definisjon:
- Acquisition: Dette trinnet fokuserer på å tiltrekke seg nye brukere eller kunder til din nettside, app eller bedrift. Målet er å øke trafikken og få folk interessert i det du tilbyr.
- Activation: Her handler det om å få brukerne eller kundene til å ta en ønsket handling som gir verdi, som å registrere seg, kjøpe et produkt eller engasjere seg med en tjeneste
Mål:
- Acquisition: Målet er å øke bevisstheten og interessen for produktet eller tjenesten din.
- Activation: Målet er å levere verdi slik at brukeren ser fordelene ved produktet eller tjenesten og ønsker å fortsette å bruke den.
Målemetoder:
- Acquisition: Trafikkmålinger, antall nye brukere, kostnad per acquisition (CAC) etc.
- Activation: Konverteringsrate, brukerengasjement, fullføring av nøkkelhandlinger etc.
Strategier:
- Acquisition: Markedsføringskampanjer, SEO, SEM, sosiale medier, reklame etc.
- Activation: Onboarding-prosesser, brukeropplæring, incentiver for nøkkelhandlinger.
Forståelsen av forskjellene mellom acquisition og activation, samt hvordan de spiller sammen i en større vekststrategi, er sentral for å drive effektiv vekstmarkedsføring.
Hvis du ønsker å gjøre det bedre og øke veksten for din bedrift, ta kontakt med oss!
Kommentarer